El término Sostenibilidad está de moda. ¿Pero qué idea se esconde detrás? Desde hace decenios, el movimiento verde está haciendo pedagogía de los peligros de la sobreexplotación de los recursos naturales y de la contaminación provocada por la acción del Hombre. Todo ello, en los últimos tiempos, ha sido corroborado por estudios científicos y ya nadie niega la evidencia. Esto explica que la mayoría de la gente contextualiza la Sostenibilidad en el ámbito de la ecología (hablamos de energías renovables, de comida orgánica, del ahorro de recursos naturales, o de la inversión en luces led y paneles solares).

La actual crisis económica nos ha mostrado que el análisis puramente contable y financiero de las empresas es sesgado. En efecto, el papel lo aguanta todo y muchas economías han quebrado una vez descubierto que sus cuentas estaban, o falseados, o bien se aguantaban gracias a figuras financieras abstractas y no reales. Vimos como Lehman Brothers cayó y arrastró todo un entramado de economía matemática y nada real. Por eso, hoy, mucha gente reclama que las empresas demuestren su realidad tangible y los políticos han empezado a legislar en este sentido. Así, el año 2016 las 50 empresas cotizadas más importantes de la UE ya deberán hacer públicas en sus memorias sus estrategias de creación de valor a corto, medio y largo plazo, y por tanto, no sólo deberán explicitar cifras financieras sino que también deberán tangibilizar el valor económico que aportan a la sociedad. Este ejercicio lo tendrán que hacer todas las grandes empresas europeas a partir del año 2018.

Por otro lado, tal y como mostró de forma maravillosa John Steinbeck en su novela The Grapes of Wrath, cualquier crisis económica conlleva una crisis social. La actual no ha sido una excepción. Seguramente la injusticia social provocada por la actual crisis ha supuesto un hecho positivo: la sociedad se ha concienciado más de los desajustes sociales que puede provocar una economía neoliberal sin ningún tipo de control. Y quizá por todo ello, hoy ya no se aceptan productos producidos bajo regímenes totalitarios o en fábricas del tercer mundo donde se aplican unas condiciones laborales que en el primer mundo no son legales[1].

En síntesis, pues, la nueva cultura social surgida en los últimos decenios ha provocado unas nuevas demandas éticas por parte del consumidor. Mientras hace 100 años nadie se preocupaba de si el producto que compraba era perjudicial para el medio ambiente, si estaba hecho bajo unas condiciones laborales justas, o si la fábrica donde se producía beneficiaba económicamente al entorno, hoy en día es imposible mantener un negocio que no sea ​​coherente con la moral que los nuevos tiempos reclaman. En este sentido, las nuevas teorías de la Sostenibilidad hablan de una serie de obligaciones a cumplir por parte de cualquier organización bajo 3 prismas, su impacto medioambiental, social y económico, y está ampliamente aceptada la definición de Sostenibilidad como “aquello que cumple sus objetivos sin perjudicar la capacidad de las generaciones futuras de conseguir los suyos”.

Pero la pregunta que nos hacemos es la siguiente: ¿estas nuevas demandas sociales hacen cambiar la definición de Sostenibilidad? Nuestra opinión es que no. Es decir, cualquier organización y negocio siempre ha tenido como objetivo su sostenibilidad, no en vano, un negocio e idea que no perduren no son sostenibles. Lo que cambia, pues, creemos que son lo que metafóricamente podríamos llamar como “los ingredientes de la Sostenibilidad”. Hoy, estos ingredientes son más complejos que antes. La sociedad de la información y de la imagen así lo reclama. Pero también creemos que son unos ingredientes más bonitos, más éticos, más humanos. Avanzamos poco a poco, pero no paramos de mejorar.

Estamos viviendo una época de cambios constantes y las empresas se tienen que amoldar. Pensamos que en los próximos años continuarán cambiando los “ingredientes” de la sostenibilidad moderna y esperamos que lo hagan en el mismo sentido que hasta ahora: de acuerdo a una sociedad cada vez más preparada y con más personalidad. A modo de ejemplo, Pixar acaba de estrenar un producto de dibujos animados que se llama Inside Out y que se basa en el funcionamiento del cerebro humano. La empresa de San Francisco nos descubre de forma divertida lo que en esta página Web hemos explicado detalladamente: la diferencia entre la memoria a corto y largo plazo y como esta última es, mediante sus conexiones sinápticas, la creadora de la inteligencia y personalidad únicas de cada individuo. Así pues, Pixar ya se ha dado cuenta de que su Sostenibilidad también pasa por realizar productos con unos “ingredientes” cada vez más dignos de las modernas investigaciones científicas y que entiendan a sus clientes como individuos inteligentes y preparados. ¡Vamos bien! ¡Es una película muy recomendable!

[1] Es fácil darse cuenta como muchos capitales económicos occidentales han deslocalizado sus fábricas hacia el tercer mundo debido a que los costes laborales de allí son ínfimos comparados con los del primer mundo. La gravedad del asunto radica en el hecho de que esta enorme diferencia es sobre todo fruto de unas condiciones inhumanas de trabajo que las políticas arancelarias de occidente no graban como deberían. Por ejemplo, si un jersey hecho en China por niñas menores de edad que trabajan 16 horas diarias por una miseria de sueldo en una fábrica que contamina gravemente el medio ambiente fuera grabado con unos impuestos de entrada en la UE que tuvieran en cuenta que estas condiciones son ilegales aquí, seguramente el jersey en cuestión sería más caro que un producido en la comarca barcelonesa del Vallès Occidental.