Les grans empreses globals comencen a veure que la sostenibilitat és rendible. Segons un estudi publicat a la revista Elsevier i realitzat per Jennifer Martínez de la Universitat de Salamanca, les grans corporacions mundials perceben que invertir en sostenibilitat no només els dóna importants beneficis com a conseqüència de millorar la seva imatge, sinó que a més a més, l’efecte de les seves practiques sostenibles disminueixen el seu cost de capital. És a dir, els directius de les multinacionals s’adonen que quan inverteixen en mesures socials i mediambientals les seves empreses obtenen més beneficis econòmics (el seu marge de benefici i els seus ingressos són més elevats perquè el client final els percep de forma més positiva) i tenen menys despeses financeres (el cost del seu endeutament és menor perquè com a conseqüència de tot plegat els mercats veuen la seva inversió amb menys risc i demanen uns tipus d’interès menors).

Pensem que la publicació d’estudis similars ajudaran a propietaris, inversors, autoritats públiques i al mercat en general, a imposar completament aquesta nova tendència i aleshores, empreses i institucions de tot tipus començaran a invertir en el molt llarg termini mediambiental i en millorar les condicions laborals dels seus treballadors i del seu entorn social. Encara que sigui pel benefici econòmic o polític esperat, s’imposarà mirar el llarg termini enlloc del guany immediat.

I és que com sempre en la història, hi haurà un retorn del pèndol. Actualment vivim impregnats de la demagògia, però quan haguem explotat els seus límits arribarà el moment de la tornada. Avui però, encara ens demostrem dia a dia com som capaços d’estirar més la corda i eixamplar les fronteres de la comoditat, els interessos particulars, la mala educació o la lleugeresa d’opinions contradictòries. Quan el pèndol torni, combatre la demagògia esdevindrà una moda i parlar de moral, de valors, o del deure social, quedarà de molt tocat i posat. Els beneficis seran enormes, no només pel medi ambient i les empreses en general, sinó també per la cultura social.

Potser aleshores, per exemple, els pares tornaran a ser pares i entendran que els recents i incomplerts drets d’igualtat de les dones no xoquen amb la necessitat que tenen les seves adolescents de ser aconsellades i guiades alhora de triar la seva moda. Recordem que etimològicament el verb educar significa “guiar”, i aquest hauria de ser un dret que tots els nens i adolescents del planeta haurien de rebre. Al cap i a la fi, creiem que la qualitat del futur depèn dels somnis del present.

PD: Dono les gràcies als meus pares per voler ser això, els meus pares, i no pas els meus amics.