Que les tècniques de venda modernes van molt lligades a la necessitat de saber com funciona el cervell és una realitat que demostra l’entrega del premi Nobel d’economia de l’any 2002 al psicòleg Daniel Kahneman, primer no economista distingit amb aquest guardó. L’economia, des de fa segles, busca la formula de la “utilitat” del consumidor, és a dir, la relació que hi ha entre el que el comprador gasta realment amb diners i el valor psicològic que el comprador li atorga al bé comprat. La resposta a aquest enigma passa per entendre com funciona el cervell.

Malgrat que tal i com hem vist en l’apartat web 3a. La memòria l’ús de la memòria a llarg termini és la clau del propi coneixement, el fet d’utilitzar-la és molt més feixuc i cansat per la ment que no pas utilitzar la memòria a curt termini. Tots estem d’acord en què raonar, pensar i emprar la memòria a llarg termini fa mandra i que és molt més costós que la ràpida i còmoda memòria a curt termini. Això és un fet transcendental pel màrqueting modern. El famós terme creat per Daniel Kahneman, el WYSIATI (“What you see is all there is”, el que veus és tot el que hi ha), representa trencar amb un dels majors prejudicis de l’espècie humana, aquell que tradicionalment ha sigut utilitzat per l’economia i que descriu a l’Home com un animal racional. La majoria de teories econòmiques clàssiques es basen en el suposat pensament racional i egoista de l’individu, una raó utilitzada en la presa de decisions i en els judicis de tot tipus que tots hem de fer diariament. Res més lluny de la realitat. Heus ací una pregunta que il·lustra com funciona el WYSIATI: Un bat i una pilota junts costen 1,10€; el bat costa 1,00€ més que la pilota; quant costa la pilota?  (penseu-hi una mica!)

Us ha enganyat molt el WYSIATI?

Kahneman va formular aquesta mateixa pregunta a estudiants de Harvard i Yale i el 50% van fallar (el porcentatge d’error va augmentar fins el 80% pels estudiants d’altres universitats). El sistema ràpid, el de la memòria a curt, el de la no reflexió, ens fa respondre immediatament que la pilota val 10 cèntims. Però si hom reflexiona, és evident que la resposta és que la pilota en costa 5. Per contra, si la pregunta fos ¿quan és 17 x 24?, segur que tots ens aturaríem i pensaríem (potser alguns utilitzarien el recurs del WYSIATI i dirien “no ho sé” 😉 ).

En la recerca de la fòrmula de la “utilitat”, l’any 1738, el matemàtic Daniel Bernoulli exposa la seva famosa Paradoxa de Sant Petersburg on suggereix el següent joc: un jugador planteja un joc a un participant pel qual el jugador llença una moneda a l’aire, si el resultat de la tirada és una cara es pararà el joc i pagarà un florí al participant; si el resultat és creu, tornarà a llençar la moneda i en el cas que el resultat sigui una cara, aturarà el joc i haurà de pagar el doble, 2 florins, i així successivament. La paradoxa rau en la següent pregunta: Quin preu estarà disposat a pagar un jugador potencial per participar en aquest joc? La paradoxa rau en la discrepància entre el que la gent sembla disposada a pagar per entrar en el joc i el valor infinit del guany esperat. El jugador racional hauria d’acceptar entrar en aquest joc sempre que el guany esperat sigui superior a la possible pèrdua, en aquest cas l’aposta per entrar en el joc. Però Bernoulli conclou que no es pot mesurar la decisió de l’individu en base a l’esperança matemàtica, ja que l’individu té en compte la seva “utilitat” (Bernoulli va utilitzar la paraula llatina emolumentum, que també es pot traduir com a guany, benefici, gratificació o aventatge). És a dir, no es mesurarà el risc d’igual forma si el jugador és pobre i ho pot perdre tot amb l’aposta que si el jugador és ric i només s’hi jugui una petita part del seu patrimoni. Aquest plantejament va ser un gran avenç en la teoria de jocs i l’anàlisi de la conducta del consumidor i va ser considerada com a bona durant més de dos segles, però no obstant té un error fonamental enorme. L’error de Bernoulli va ser creure que 10€ tenen el mateix valor per una persona que té 100€ que un obsequi de 20€ per una persona que té 200€. És a dir, Bernoulli considera que en ambdós casos el punt de referència és el mateix, que tot és basa en una proporció, i això no és així. Si per exemple pensem en dues persones, la primera te 1M€ i la segona 4M€, als quals se’ls hi ofereix escollir entre un joc (el joc té les mateixes possibilitats per cada individu d’acabar guanyant 1M€ o 4M€) o un premi segur (el premi segur consta de 2M€), Bernoulli diria que les dues persones es troben davant de la mateixa alternativa, però això no és així. És obvi que la riquesa actual de les dues persones, el seu punt de referència, determinarà l’elecció de cadascuna d’elles. L’opció del premi que assegura 2M€ és excel·lent per la primera persona la qual duplicaria els seus diners, però per la segona, en canvi, suposaria perdre la meitat del seu patrimoni. Des del punt de vista de l’opció del joc, la primera persona podria quadruplicar la seva fortuna o quedar-se igual. En canvi, per la segona persona, el joc representa perdre la meitat o quedar-se igual. El primer individu pensarà en guanys, el segon en pèrdues, i per tant el seu valor psicològic és totalment diferent perquè el seu punt de referència inicial també ho és, encara que en termes monetaris reals el possible estat de les seves fortunes sigui al final el mateix. Passa el mateix quan un mateix so s’experimenta com molt fort o molt feble depenent de si va precedit per un murmuri o un rugit i per tant, l’experiència subjectiva de la intensitat del so depèn de l’acústica de referència al qual es compara, no de l’energia absoluta.

Un segle més tard que Bernoulli, l’economista italià Vilfredo Pareto va suggerir la seva famosa teoria de l’òptim de Pareto[1]. L’òptim de Pareto explica que la “utilitat” social màxima es troba en el moment que no és possible que ningú obtingui un guany superior sense que hi perdi un altre. Pareto buscava maximitzar científicament el benestar social i matemàticament va demostrar el fet que la prosperitat comú arriba al màxim exponent quan cap persona pot augmentar el seu benestar sense perjudicar a un altra. Però també és fàcil adonar-se que aquesta teoria no és sempre veritat. Per exemple, quan dues persones intercanvien les seves cases l’òptim de Pareto no ens ofereix el màxim possible. És a dir, quan considerem la possibilitat d’un intercanvi entre dues persones sense que es perjudica a ningú més la teoria de l’economista italià no ofereix el màxim òptim possible. L’òptim de Pareto, a més a més, tampoc diu res sobre l’ètica o la justícia.

En els últims decennis pren rellevància el treball d’Amos Tversky i Daniel Kahneman el qual demostra com la “utilitat” de l’individu té relació amb quatre variables independents: el valor psicològic dels guanys; el valor psicològic de les pèrdues; la quantitat monetària real; i el punt de referència de cada individu (no considerat per Bernoulli). Aquesta teoria no considera a l’individu com a racional. Anteriorment ja hem descrit l’afecte irracional del WYSIATI. A més a més del WYSIATI, psicològicament ja s’ha demostrat que l’individu no és sempre racional pel fet que l’aversió a les pèrdues és més forta que la reacció positiva a uns possibles guanys. Això s’explica pel fet que en els moments crítics és el nostre sistema de curt termini el que funciona. El positivisme, per contra, està relacionat amb el raonament. La majoria dels humans veiem el món més benigne del que realment és, i suposem que aconseguir allò que volem serà més fàcil del que posteriorment és. El tret optimista és normal, encara que alguns ho són més que d’altres[2]. L’actitud optimista és heretada de la necessitat de sentir-nos bé i és una característica totalment necessària per recuperar-se dels fracassos, sentir-nos feliços i alegres, tenir un sistema immunitari més fort, reduir les possibilitats de depressió, etc. Els optimistes són els inventors, els empresaris, els líders polítics, i en conseqüència, les persones que més influeixen en els altres. No obstant això, l’excés d’optimisme comporta subestimar els fets, ignorar la realitat, creure que se sap més del que realment se sap.  En aquest sentit, entendre el per què som optimistes o pessimistes davant d’un fet, saber el per què escollim una cosa o una altra, és la clau per entendre el mecanisme que ens fa prendre una decisió concreta (comprar això, anar allà, etc.).

El lector pot analitzar el seu grau d’aversió a la pèrdua fent-se les següents preguntes: en un joc on hi ha el 50% de possibilitats de guanyar i de perdre 10€, quin és el guany mínim pel qual el joc et resultaria atractiu? I en el cas de 500€? I si fossin 3000€? De ben segur que l’aversió a la pèrdua augmenta quant l’aposta va pujant.

La teoria de les perspectives es descriu mitjançant una corba de la “utilitat” en forma de S, on la part superior creix menys ràpidament que la inferior.

Com es pot observar en el gràfic, el valor o motivació de les persones està més influït o és major en un ambient de pèrdues que en un ambient de guanys. Així doncs, veiem com la motivació o el valor d’alguna cosa no s’incrementa indefinidament amb els beneficis que representa sinó que s’estanca i, per contra, la por o motivació negativa decreix ràpidament al principi i després lentament a mesura que les pèrdues creixen. Per exemple, si pensem en la possibilitat al 50% de guanyar o perdre 100€ (veure exemple vermell del gràfic) ens adonem com la corba de la “utilitat” decreix més ràpidament en cas de pèrdua ja que l’individu li dóna un valor psicològic molt pitjor que el cas positiu. Per altra banda, però, una vegada s’han perdut 500€ fàcilment es podrà fer una aposta de 100€ més ja que el malestar per haver perdut els 500€ és més del 90% del malestar de perdre’n 100€ més (veure exemple en blau del gràfic anterior).

La teoria de la “utilitat” clàssica i la teoria moderna de les perspectives, però, no tenen en compte els conceptes del penediment i la desil·lusió, i entenen que l’individu sempre seleccionarà l’opció que més valor li doni. Però això és fals. Moltes vegades s’accepta una solució pensant que perdre podria ser molt pitjor. Per exemple, molts culers no volien ni veure el Reial Madrid a la final de la Champions malgrat que l’equip estava molt millor que l’etern rival. Per què? Segurament, aquestes persones preponderaven a l’extrem la desil·lusió que suposaria perdre contra el Madrid més que la il·lusió de guanyar-lo. És a dir, davant el dilema entre escollir una opció que representava el 90% de vèncer al Reial Madrid i el 10% de no guanyar, o una opció que significava el 50% de guanyar a la Juve, es quedaven amb la segona. Un altra fet que no es té en compte en aquestes teories de la “utilitat” és que hi ha vegades que ni per tot l’or del món una persona acceptaria la proposta d’una altra de vendre la casa on ha viscut tota la vida o un record familiar; en aquests casos no existeix cap “utilitat” pel venedor.

I parlant del Barça. Com a consumidor del futbol del Barça aquest any la meva “utilitat” ha estat maximitzada a l’infinit: hem fet el triplet i l’etern rival no ha guanyat res. He utilitzat el WYSIATI mirant i llegint la caverna mediàtica, i la meva raó en aquest tema l’he deixat aparcada del tot (que si el futbol és l’opi del poble, els sous immorals que cobren els jugadors, la barreja d’esport i política, etc.). I no, no canviaré mai de club ni per tot l’or del món. Però de tot plegat en sóc ben conscient! No fos cas algú que tot això no ho té clar vulgues discutir amb mi de forma racional! 🙂 Tal i com va dir Lev Tolstoi, <<si l’amor fos racional la vida seria molt avorrida>>.

[1] No confondre amb el principi de Pareto, el qual explica que en molts casos el 80% dels efectes són conseqüència del 20% de les causes. Pareto havia observat que el 80% dels ingressos a Itàlia procedien del 20% de la població. En el món dels negocis és molt freqüent utilitzar la regla empírica 80-20 (el 80% de les vendes procedeixen del 20% del clients, el 80% de les reclamacions provenen del 20% dels clients, etc.).
[2] L’altre dia, conversant amb uns bons amics, em deien que a primera vista els meus arguments podien semblar pessimistes. Potser jo utilitzava el pensament a curt termini? O eren ells? 😉